2013年6月10日 星期一

內容行銷指南

內容行銷指南

內容行銷指南內容行銷雖然是一種較新的行銷概念,但事實上,如果你曾經通過部落格或Facebook發送與你的企業相關的資訊,你其實已經在做內容行銷而不自知了。

簡單而言,內容行銷就是透過傳送免費的內容給客人,以贏取他們注意的行銷方式

與傳統廣告不一樣,內容行銷不會干擾客人,它只提供客人“要的”內容,以取得他們的“允許”,讓你進一步推銷你的產品或服務。因此行銷大師Seth Godin也稱它為“以徵得客戶允許為基礎”的行銷模式(Permission Marketing)。

如果你想對內容行銷有更深入的瞭解,然後可以有效執行這套行銷方式,希望這篇指南可以對你有所幫助。本文將針對下面的議題作全面的說明:

●傳統廣告的缺陷
●深入瞭解內容行銷
●內容行銷的優勢
●如何讓你的內容行銷更有效

傳統廣告的缺陷

要瞭解內容行銷為甚麼會在近年崛起,我們先要看看傳統行銷方式的不利因素。

傳統的行銷模式一般以廣告為主。企業會製定各類型的廣告(如廣告牌,雜誌廣告,電視廣告,電台廣告等等),以“干擾”的方式,呈現在客人面前。

客人在“看到”這些廣告時,往往都是在做或想做其他事情,如看電視節目,聽廣播節目,看雜誌內容等。在客人眼裡,這些廣告沒有特別的價值,因此也沒有甚麼誘引使他們想看下去。在某種程度上它們是一種干擾。

傳統的廣告高度倚賴好的位置,巧妙的用詞,以及超凡的創意,才能吸引到客人短暫的注意。有效的廣告必須做到在數十秒內,吸引到注意外,還同時能把品牌的信息傳達出去。

這是一項不容易的任務,而且這些傳統廣告有三點缺陷:

●只能吸引客人短暫的注意(假設真的有吸引到的話)
●對客人是一種干擾
●非常昂貴,尤其是當廣告不成功的話

針對以上的缺陷,是不是有其他方式,可以不造成干擾,吸引客人,讓他們願意聽到或看到你的信息,而不是想避開呢?

答案是:有的,那就是-內容行銷

深入瞭解內容行銷

內容行銷是透過提供客人想要的媒體型態的內容,而取得允許去推銷產品或服務。這些內容有很多型式,常見的例子包括:

●部落格貼文
●白皮書
●指南
●影片
●播客(podcast)
●資訊圖表(infographics)

無論是採取哪種型態的內容,重點是必須附有價值,例如有教學性質的,或有娛樂性的。而且客人必須可以免費取得這些內容。

讓我們看看下面三個企業成功運用內容行銷的案例:

Toyota.com.tw

Toyota 在內容行銷上給我們提供很好的例子。他們給客戶大量有用的內容,像下面的“購車指南”的7個步驟,它提供了有價值的互動資訊,幫助客人選購一台合意的汽車,大大提高了把網站訪客轉換成客戶的效率。

內容行銷案例

BuyCarTV.com (Go車誌)

Go車誌致力於提供國內外最新的汽車資訊,網站內容豐富,它的影片專區提供了大量的內容,如國內新車試駕,海外新車試駕,原廠影片專區等等。它在YouTube頻道上載的影片觀看總次數超過2,400萬。這些內容是消費者想看的,既有用,也有娛樂性。

內容行銷實戰操作

Starbucks.com

Starbucks示範了如何透過內容,達到吸引顧客並與他們建立關係的方式。在下圖中,可以看到Starbucks提供了客人想要看到的資訊,如各種Starbucks商品的營養標示與成份。另外還有詳細的咖啡豆商品資訊,引導客戶如何挑選合意的咖啡豆,結合影片與客戶評價。

Content Marketing 案例

看過這些內容行銷的實際例子後,讓我們來看看內容行銷比傳統行銷優勝的地方。

內容行銷的優勢

相對於傳統行銷模式,內容行銷有很多廣告無法做到的好處:

1. 提供有價值的內容

因為有用,有價值,客人不會像面對傳統廣告那樣,選擇忽略或離開;他們會花時間看完你的內容,瞭解你的品牌,與你的品牌建立關係。這個過程可能會需要一些時間,但他們會主動吸收你的信息,在時機成熟時成為你的客戶。

2. 提供教學性的內容

有時候,一個潛在客戶還沒有成為你的客戶的原因,並不是他不需要你的產品(或服務),而可能是他還沒有認知到你的產品的價值,甚至他還不知道他需要這個產品。 媒體形態的內容(如部落格貼文,YouTube影片等)的其中一個優勢在於它可以”教會“客戶關於產品存在的價值,最後引領客人購買你的產品。

3. 創造與客戶互惠的感覺

任何事情都在按照因果定律運作。當你提供讀者免費優質的內容後,他們會在某個時間點產生要作出回饋的意願。譬如說,你的企業透過內容,如精準的,正確的,完整的健康資訊,幫助客人恢復健康,提高生活品質,他們在適當的時候會購買你的產品投以回報。

4. 以免費的方式吸引客戶

在不需要買Pay-per-Click廣告或其他傳統廣告的情況下,你可以透過一片有內容的部落格貼文,吸引數百名訪客。當然這裡說的“免費”方式,並沒有把時間成本算進去;但是如果你有策略性地撰寫一片貼文,或者錄製一段影片,這些內容可能花你3-4個小時,但它們的效果是持續的,回報也是長遠的。相較於傳統廣告,一旦當你停止付費,流量就會驟降。

5. 創造可供分享的內容

如果觀察在網路上一般人喜歡分享甚麼,你會發現“內容”是被分享得最多的。在Facebook上,大多數的用戶會分享各種內容(如一張很棒很吸引人的圖片,一篇感人的文章,一段有趣的或教學影片等)的連結,而不是一個網站的連結。

如果你的內容在社群網站上被分享,它的效應是以分享者的網絡大小而倍增的。譬如某人在FB上分享了你的文章,如果他的朋友圈中有10個人喜歡你的文章而再分享出去,那你的內容又再以倍數被分享而增加曝光。

6. 提供SEO優化的好處

我們知道,每當你在網站上發貼文後,搜尋引擎就會收錄該內容。想像以下,如果你持續地每週都增加一篇新的內容到你的網站上,一年後你的網站將有約50頁網頁在搜尋引擎索引裡。假設這50頁網頁中,大部分的內容都是精準的,對你的目標客群有用的,這些網頁就有機會取得較好的搜尋引擎排名,而獲得搜尋引擎的自然流量。

7. 增加流量

由於內容有各種型式,如果你創造不同類型的內容,你的流量來源就會增加。例如:來自部落格貼文的流量,可能與來自YouTube影片的流量是不一樣的族群;而從iTunes聽到你的Podcast(播客)的聽眾也可能與YouTube訪客是沒有重疊的。因此,如果你的內容較多樣化,你的流量來源亦然,這樣一來,你就為你的網站開拓了多元化的內容而增加流量。

8. 精準地鎖定目標

任何一個行銷專案的主要目的,是把你所想要傳達的信息送達到最多的,最精準的目標群眾面前。目標群眾的人數約多,你的曝光率越高;而精準度越高,這些目標群眾成為你的客戶的機率也越高。

透過內容行銷,你可以製定各種符合你的客人的內容。這種內容較有機會把你的訪客轉換成客戶,購買你的產品。如上述的案例,Toyota 提供給客人各種有用的資訊,幫助客人瞭解每一種產品的性能與特點,進一步引導客人選購最適合他們的汽車。這些資訊吸引有買車意願的精準客人。當然這些客人最後不一定全部都會購買Toyota的汽車,但是這種內容行銷方式卻可以大幅提高客人的轉換率。

如何讓你的內容行銷更有效

如果你同意這些內容行銷可能會帶來的好處,那下面讓我們來看看這四種有效操作內容行銷的技巧:

1. 製定你的客人想要看的內容

很多企業都會在網路行銷上犯一個同樣的錯誤:在網站上寫一堆關於他們企業的內容。事實上,大多數的客人並不關心你的企業。他們關心的是-他們自己。因為這是人性;但知道這點是好的,因為你可以有效利用這種人的特性。因此我們也在不斷地重複一件事:創造你的客人“需要”的內容,以獲取他們的注意。他們所需要的內容可以是富教育意義的,也可以是有娛樂性的;型式方面,它可以是一片文章,或是一份詳盡的指南,或者是一段影片。總之,任何能滿足客人需求的內容。

2. 以發送對客戶有用的內容為主(偶爾推廣你的產品)

如果你打算提供有價值的內容給你的客人,那你最好大部分時間都發送此種內容為主,但偶爾可以推銷一下你的產品。譬如80-90%的內容都是免費優質的,其餘的可以做銷售用。

3. 提供常青的有參考價值的內容

有價值的內容往往符合兩點特質:常青的議題與有參考價值的內容,例如:”如何建構WordPress網站“,這樣的內容主題鮮明,關鍵字明確,提供非常有用的價值,而且是常遠有用,有參考價值的資訊。這種內容最大的好處是它可以長遠地提高你的行銷回報。

4. 利用其他網站發掘客人需要的內容

要知道你的客人需要甚麼內容,有很多方法,如:運用關鍵字搜尋工具,翻閱與你的產業相關的書籍雜誌等等。還一個很方便也很有效的方法是瀏覽與你的產業相關的但營運的較成熟的網站。

當你找到這些網站後,你可以查看他們的部落格文章,看看有哪些貼文有較多的“讚”或“分享”,有哪些貼文引起較多的迴響如評論。

花點時間做一些功課,調查一下甚麼樣的內容主題在你的業內是熱門的,他們都用甚麼樣的標題與關鍵字,或者採用甚麼樣的型式等等。這種調查方式可以幫助你擴展你的思維,啓發靈感,並且提高你的內容的精準度,最後增加流量。

總結:希望你看完這篇指南後,會對內容行銷有更深的瞭解,然後按照上述的方法,製定計畫,創造更多的流量,客戶與更佳的業績!

轉載自《inbound journals》