2013年6月10日 星期一

制定內容行銷策略的4個W

制定內容行銷策略的4個W


“內容行銷”是一個創制精準內容、導入受眾、引發互動,並影響他們的購買決策的過程的實踐。這個過程與傳統行銷手法的最終目的是一樣的,只是現在的行銷業者可以透過搜尋、社群媒體、及行動等技術,傳送對受眾有意義的內容,而傳統的廣告則是把產品或服務“推”到客人面前,以求“買得”客人的注意。

而在內容行銷指南中,我們談到傳統廣告的缺陷。現在更有效的方式是透過創造更多精準、有價值的內容來贏得受眾的注意。在這篇文章中,我們將延續這個議題,探討如何制定一套有效的內容行銷策略,和過程中涉及到的4個W。

製定內容行銷策略的4個W

Why→目標

在製定內容行銷策略時,你應先了解:為什麼要進行內容行銷?內容行銷的目的是什麼?你希望透過內容行銷策略達成什麼目標?例如:引導轉換、培養潛在需求、管理顧客關係、創造交叉/向上銷售……等。而無論你的目標是甚麼,你必須要維持他們對你的高度興趣,在不強迫的狀況下對你的服務和能力產生信心;透過創造吸引他們的內容,持續與之溝通和參與互動。

Who→目標受眾

你創造的內容必須圍繞在目標群眾身上,如果不了解他們想要的(desire)、需要的(need)是甚麼,你產出的內容將不會成功。所以必須了解那些關心你的產品或服務的人,以及你想吸引的人是誰,並且最好先建立一套清楚的角色情境描述。

很多時候,我們可能會認為內容的目標群眾跟最終的購買群眾是一樣的。但事實並不如此。例如,一間大學主要的目標群眾可能是即將畢業的高中生,但還有其他受眾,如:學生家長(因為通常他們才是在付學費的人)、特殊申請人員(如體育運動員)、校友(有募款、社會資源回饋需求)等。雖然每一種角色的基本概況都是希望能夠掌握訊息,但是具體的面向卻有差異。因此了解他們的目標和渴望是什麼、他們透過什麼媒體管道尋求解答、能用什麼方法接觸他們……等非常重要。當你越了解他們的思維方式,你就越能夠接近他們。

Where→他們都在哪裡?

現在where已經不是單純指目標群眾瀏覽的網站,而是指整個情境脈絡,甚至包括時間和空間。例如:一個搭捷運上班,用iPhone看Facebook動態消息的消費者,跟一個在家裡坐在沙發上看電視,同時用Zite閱讀資訊且按讚的爸爸,就是完全不同需求的使用者情境。為了了解他們的影響範圍跟關聯事物,觀察哪裡才是他們會去發現且分享故事的地方是最重要的。

What→內容

了解任務目標(goals)和不同的目標群眾的需求後,接下來就是說故事時間了。事實上,最棒的銷售人員就是最會說故事的人。他們會透過故事建立信任感、傳遞可記憶的資訊、並創造急迫感。那些被呈現出來的故事和型式,就是內容行銷的實質內涵(也就是What)。

因此,你必須透過有效的數據分析工具,深入瞭解你的目標受眾,幫你發現“甚麼故事”、“甚麼型式”可以激發互動與分享,是產品開箱文?產品使用影片?案例?資訊圖表……?

簡單而言,製作內容涉及到三個面向和過程:

1. 目標群眾是誰:上面提到的 Who + Where

2. 內容的型式是甚麼:有價值的資訊、部落格文章、貼文、圖表、洞察報告、白皮書、簡報、影片……等。

3. 對群眾有什麼好處:內容能夠幫助他們解決什麼問題,例如挑選學校的困擾……等。

Content Marketing Institute的報告指出,大多數(64%)的B2B行銷人員覺得製定足夠的內容是最大的挑戰。此時你可以透過內容策展協助你產出內容。可參考內容策展的4個成功案例

當你開始創造內容且持續與目標群眾溝通後,你必須追蹤並建立一套評估標準,去衡量這些內容所達到的成效(觸及、參與互動……等)。這會過程會為你提供必要的回饋,幫你決定哪裡才是最值得投資的地方,以達成最佳的行銷結果。最後你會發現,內容行銷最重要的優勢之一是增加顧客的信任感,進而協助提升品牌資產,當他們更喜歡你的品牌,她就更有可能購買你的產品或服務,甚至成為品牌的擁護者

圖片來源:buzzfarmers
轉載自《inbound journals》